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【转载】揭开利润最大化的秘密,定价策略  

2014-05-07 20:04:09|  分类: 经商之道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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揭开利润最大化的秘密,定价策略

作者:孟广桥

价格是产品价值的货币表现形式,这是理论上的理解,但有时一些产品价格也会与产品的价值相背离,或高于价值,或低于价值。如:有的产品价格高出成本上百倍,甚至更高;而有的产品却不得不低于成本进行抛售。经营中,只有当产品的价格等于产品价值或高于价值时,企业才会有利润,这是一个任何经营者都明白的道理,那么,如何进行价格设计,才能使产品利润最大呢?这就需要我们掌握定价技巧了。

在市场营销中有一个著名的4P理论,它产生于20世纪60年代的美国,营销专家杰罗姆·麦卡锡在1960年出版的《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“4P’s”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4P’s”,也叫4P营销理论。

定价策略也叫价格策略是市场营销中的重要内容,它直接影响着交易的成败,是市场竞争中最常用的技法,是企业获取利润大小的关键性要素,所以,每个企业都会投入很大的精力来研究、确定产品价格,以期获得最大利润。定价策略是根据产品的成本,产品的科技含量,市场需求情况,用户(消费者)消费心理等要素,进行综合分析,确定产品销售的价格组合形式,以实现其营销目标,达成利润的最佳效果。

产品定价的方法:

1、成本定价法

企业在对产品定价时以产品的成本为基础,加上预期利润来确定价格,依此进行定价。定价的公式:

产品价格=产品成本+产品利润

这种定价方法,适用于新开发产品,市场竞争不激烈,品牌在消费者或客户心目中印象较好。如:汽车生产中的新车上市,大多是用些方法。

2、竞争定价法

竞争定价法是指产品市场竞争激烈,企业无法确定预期利润,只能根据竞争对手的产品市场价格,来制定自己产品的价格,也就是我们俗称的随行就市。

这种定价方法,适用于成熟产品,市场上同类质产品较多,消费者或用户可选择空间很大,价格成了消费者选择商品的主要因素。如:电视机、冰箱等。在这种情况下,企业想获得更大的利润,只能降低成本,增大销量,或增加产品的卖点。这是多数企业采取的定价方法,人升我升,人降我降。

3、差异定价法

差异定价法是指产品在市场中有优于同类产品的突出特点,其使用价值高于其它产品,而且这一优势具有一定时间、区域的独占性。如:相对于普通空调的变频空调;普通发动机与涡轮增压发动机;潜水泵与变频潜水泵等,这些产品都有着自己独到的优点,能起到节能、降耗的作用,其价格也就不能与普通产品相同了,当然,也就可以根据这一优势,来进行差异的定价了。

差异定价法具有很强的竞争性,高于同类产品的优秀性能,给予了企业很大的自主权,同时也拓展了产品的利润空间。

4、垄断定价法

垄断定价法是指企业的产品具有独占性,无竞争对手和产品,价格完全是企业自己说了算,我国改革开放初期,这一现象是很多的,如电、煤、石油等。当今,这一方法重点应用在占绝对优势的新产品,一定时期内的专利产品等。

5、需求定价法

需求定价法是企业对产品的定价,完全以市场的供给与需求情况来确定,当供大于求时,降低价格;当供小于求时上浮价格。这种方法适用的产品很多,一般性的具有市场竞争的产品都可以使用这种方法定价。它也是宏观经济调节的方法,是市场需求调节的有效杠杆。

6、价值评价定价法

这一定价方法主要是根据产品在消费者心中的价值评价来定价,使用这一方法的企业要正确评估自己的产品在消费者心中的价值、在市上的地位。消费者评价高,市场地位高的两高产品,就能使用高价高利策略,以实现利润的最大化,如苹果公司的手机产品。实施高于价值定价策略的产品,需要在产品质量、使用价值、品牌形象等进行精细的运作,这也是大多企业追求的目标。

消费者的崇上性给了价值评价定价法肥沃的土壤,也给了企业广阔的创新空间。

定价方法还有很多,如:合同定价法、撇脂定价法、限制定价法、渗透定价法等,我们需要努力学习掌握才能使价格这一利器运用自如、得心应手。

在进行定价时要进行系统、全面的综合分析,并进行市场调查,关键的是对自己的产品,竞争对手的产品底数要清,要多打几个问号:

你的产品的竞争者情况如何?

你的产品质量相对于同类产品占据什么位置?

你销售人员的能力水平如何?

你的产品客户评价如何?

你的产品的成本还有可挖的潜力吗?

你的产品定价以什么为依据?参照物是谁?

等等。

我们来看看家乐福的定价策略,也许会带来一定的启示:

 

家乐福的价格策略

家乐福自1963年在法国开业以来,截至1997年底已在全球的18个国家和地区开设了307家分店,1996年家乐福以年总销售额300亿美元在全球零售行业中排名第6位。家乐福北京分店是1995年12月5日在中国内地开设的第一家分店,随后又陆续在深圳、上海、天津、重庆开设分店,到1997年底已有7家。北京家乐福卖场营业面积7500平方米,员工近700人,开业以来,最高日营业额达430万元,年销售额4亿元。家乐福的成功很大程度上取决于它的价格策略。

1.定价目标 

随着市场经济的发展,非价格因素对顾客选购的影响越来越大,但是就目前我们的消费市场及水平来看,价格仍是影响顾客选购的最主要因素。对一项对超市的调查显示,人们最喜欢去超市的原因,价格便宜排在第一位,占65%,最不喜欢去的超市的原因是价格高排在第一,占63%。家乐福作为一家全球性的零售企业,其价格的制定具有很强的科学性和目的性。这首先表现在其定价目标上。

开业初期的定价目标 

开业初期,家乐福主要目标是:维持企业生存。90年代以来,北京的零售业发生了翻天覆地的变化,虽然当时还没有很成功的超市,但如贵友大厦、蓝岛大厦、塞特购物中心、燕莎商城等新型大商场取得了骄人的业绩,原有的具有悠久历史的零售企业,如王府井百货大楼、西单商场等也发展很快。面对激烈竞争的市场环境,为在市场站稳脚跟,家乐福首先采用了低价策略,即其商品价格普遍低于正常价格10-20%(这也正体现了其超低售价的经营理念)。通过低价策略,打开了市场。

目前的定价目标 

当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时,家乐福却悄悄地提高了商品的售价,然而此时人们都已在心理上认定了家乐福的价格便宜,养成了来家乐福购物的习惯。在保证市场最大占有率的情况下,家乐福开始通过销量来实现最大利润。

通过1998年4月份北京家乐福与北京燕莎望京购物中心部分主要日用品价格的比较可以看出,家乐福的价格相对来说已不再具有太大的优势。

人们之所以在发现家乐福的价格并不比其他商店便宜后仍然来此购物,其实不仅仅是一种习惯的问题。据调查显示,现在来家乐福购物的顾客中,有60%的人是因为这里的商品品种齐全。确实,家乐福的商品从家电、汽配到油盐、针线,还有农贸市场上的蔬菜、水果、鲜肉、活鱼,共计2万多种商品,从而奠定了目标定价策略的基础。

影响定价目标的因素 

质量是影响定价的一个主要因素,从家乐福服务中心每天退货的情况看,几乎所有的商品都是质量问题。一位顾客买了一辆自行车,换了两次,还是有毛病,商场最后以超过七天退货期限为由,将顾客推给了厂家。质量历来是一个企业的信誉形象所在,商家在进货时必须认真挑选,严格把关,只有这样才能确保自己已得的市场。

2、定价方法 

目前家乐福所采用的定价方法主要是成本导向定价法和竞争导向定价法。

成本导向定价法 

家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率。其商品的一般毛利率,食品、饮料、日用品类为3-5%,鲜活类为17%,服装类为30%,玩具类为20%,家具类为20-30%,家电类为7%,文化用品为20%。以几种家具商品为例(见表2)

这种方法,首先保证了商场的盈利,同时在竞争日趋激烈的市场上,也缓和了与对手的相互对抗。但如单纯的使用这种方法,则不能适应市场需要的变化,很容易被对手在价格上占优,因而它同时也采用了竞争导向定价法。

竞争导向定价法 

家乐福的竞争导向定价法在前期相对来说用的比较多。开业初期,它采用低价策略成功的打开了市场后,下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采价(尤其是地处同一区域内的燕莎望京),然后迅速汇总,星期四晚上调整价格,迎接双休日的销售高峰。

在竞争导向定价法中,它主要运用了随行就市法,它以燕莎望京的价格做为基础,只是稍微进行下调,从而既保证了价格的优势,也不致使收入过分降低。

然而随着万客隆的开业,它在价格上就无法与其进行全面竞争了,也正是这样,家乐福趋向以成本导向定价为主,同时把价格的主要竞争放在了食品、饮料、干果类上,这样一方面保证了价格优势,另一方面也突出了商场的经营特色,迎合了当前的商场发展趋势。

3、定价策略 

低价渗透策略 

家乐福在北京一开业首先采用了低价策略,其目标市场为工薪阶层、购买频率较高的家庭日用品上,因而吸引了大量的顾客前来购买,并且通过这些顾客口碑传播,使家乐福迅速提高了知名度。据调查,目前家乐福的知名度高达90%,远远领先于其他几家超市。

家乐福是靠低价策略打开市场的,同样其市场在一定程度上靠不断的低价来维持。家乐福始终有10%左右的低价商品,然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主,一般的低价商品比正常价格低10-20%。这也正迎合了人们的敏感价格心理,人们在买一大件商品时多花几元、十几元也不会太在乎,而却会因为几分钱与小贩讨价还价,通过这些低价商品诱惑,使得消费者对家乐福更是情有独钟。

家乐福在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特价策略。如在店庆期间,一辆永久自行车仅售396元,而进价则为392元,最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅0.5元。一种迷你衣柜进价159元,售价却只有149元。一种休闲沙发床正常售价779元,此时也仅售599元。这些特价商品,强烈刺激了顾客的购买欲,使店庆期间几天的销售额都超过了400万。

心理定价策略 

尾数定价:在抽查的家乐福500种商品价格中,整数定价的,食品类约10%,非食品类为20%,尾数为奇数的占80%,日用品、食品、饮料为5、9居多,约占50%,非食品类以9为多,占40%。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿,但却因此给顾客一种感觉:家乐福的东西便宜。 

促销定价:家乐福每一列货架的两端都有促销台,台上单一的摆放着那些低价的促销商品,而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。这些低价商品10-20%的让利一般由厂家全部负担或商场摊一小部分,对于家乐福来说并无太大损失,甚至每个促销台还要加收台费。促销商品中最明显的要数百事可乐,一般正常价格,大瓶为5.10元,听装为2.75元,而促销价格大瓶为4.50元,听装为1.75元。 

家乐福也经常采用一些假促销来吸引顾客。他们把原来的普通白色价格牌换成促销用的黄色价格牌,在每一列货架中挑出一种或几种商品,而价格却还是原来的价格。这样做虽然会带来一时效果,但随着顾客对商品的认知越来越清楚,购买行为逐渐的理智,这种欺骗顾客的做法终会带来不良影响。

折扣定价:对于折扣定价家乐福则采用不多,一些打折商品,即那些促销的特价商品也往往是直接写出促销价格。在家乐福经常可以碰上一些顾客问打不打折,很显然,现在商场的普遍打折已给顾客的心理上造成了很深的影响。家乐福没有直接的打折,一方面简化了财务上的管理,另一方面从长远看也是正确的,现在人们对于打折已经越来越冷淡了,据调查现在仅有30%的人对打折有兴趣。 

家乐福的价格策略充分反映了它的经营理念。虽然是超低售价,但是通过高速运转,以及统一进货,协力配送,计算机网络管理等先进的经营方式,保证了在低价销售时仍可通过最大销量来获取利润。通过价格策略的运用,再配以宽松的购物环境,优良的服务等因素,家乐福牢牢吸引住了顾客的心。一位顾客在家乐福买了一张折床269元,而在另一家具店内同样的床才卖230元,然而顾客却是在又来家乐福购物时才发的牢骚。

随着市场竞争的日益激烈,买方市场的形成,消费者的选择余地扩大,价格相对于中低收入者来说,作用仍是至关重要的。但消费者的购买行为也日趋成熟、理智,非价格因素将越来越影响顾客的购买行为,家乐福应更加重视非价格因素的影响,如对员工进行专业培训,提高员工素质,加强售后服务的管理,让顾客真正的满意等。只有这样,家乐福才能通过它的价格策略实现其经营目标!(此定价案例来自网络)

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